Personenbezogene Daten: Das Erdöl des 21. Jahrhunderts

Personenbezogene Daten: Der Motor der Digitalisierung und des Übergangs von produktorientierten zu dienstleistungsorientierten Geschäftsmodellen

Die Digitalisierung

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Erste Phase

Die erste Phase der Digitalisierung beginnt mit dem Übergang von der analogen in die digitale Welt mit der Digitalisierung von analogen Informationen wie beispielsweise Papiere, Dokumente etc.
         

Diese Phase folgt auf die Entwicklung des Internets und des “Zeitalters des Zugangs“, sodass sie schon fast hinter uns liegt, da die meisten öffentlichen und privaten Unternehmen sie bereits überwunden haben.

Nehmen wir “Pôle Emploi“ als Beispiel, das nunmehr ein breites Online-Angebot anbietet, sei es für Personaler oder Bewerber – dieses schließt sogar die erste Anmeldephase mit ein.

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Zweite Phase

Die zweite Phase der Digitalisierung beeinflusst die Unternehmen und die Vereinigungen in drastischerer Weise und wird konkret als “Digitalisierung“ bezeichnet (Victor und Babaci-Victor, 2017). Diese Phase folgt vielleicht dem Konzept der Zerstörung, wie es Schumpeter (1934) beschreibt, auch wenn der schöpferische Anteil noch nachzuweisen bleibt. Kirzner beschreibt den Prozess der kreativen Zerstörung folgendermaßen:
       

“Die Öffnung neuer ausländischer und nationaler Märkte und die organisatorische Entwicklung der Handwerksbetriebe und der Fabrik bringen Sorgen mit sich, so wie US Steel den selben Prozess der industriellen Mutation– wenn es mir erlaubt ist, diesen biologischen Begriff zu verwenden – illustrieren, der ohne Unterlass die innere ökonomische Struktur der Unternehmen revolutioniert, während dabei unaufhörlich die alte Struktur zerstört und eine neue erschaffen wird. Dieser Prozess der kreativen Zerstörung ist die zwingende Folge des Kapitalismus.”
Kirzner (1973)

Die unterschiedlichen Bereiche der Wirtschaft, wie zum Beispiel die Technologie, das Finanz- und das Gesundheitswesen, die Industrie, die Kundendienstleister, die öffentlichen Dienste, das Hotelgewerbe profitieren entweder von dieser Veränderung oder sind von ihr bedroht und müssen sich in letzterem Fall umgehend anpassen.

Diese Veränderungen rühren von folgenden Entwicklungen her:

• Die Einführung neuer Technologien in Zusammenhang mit:
      → künstlicher Intelligenz (z.B. intelligente Roboter)
      → Big Data (z.B. Vorhersage des Konsumverhaltens der Kunden)
      → dem Internet der Dinge (z.B.: mit dem Internet verbundene Geräte wie Uhren, Fernseher, Fotoapparate, Videoüberwachung und Kühlschränke, die sich untereinander ohne menschliches Eingreifen verbinden)
• neuen Verwendungsweisen: MOOC (Bildung)
• neuen, auf den Nutzer zentrierten Geschäftsmodellen (z.B. Uber)

Das Internet der Dinge (IoT)

Das IoT stattet alle mit Sensoren ausgestatteten Produkte aus, die verschieden Parameter erfassen, wie beispielsweise: Druck-, Temperatur, Vibrations-, Orientierungs- und Kontaktmessgeräte, Kompasse, Gyroskope, Beschleunigungssensoren, Herzfrequenzmesser..

Das Internet der Dinge misst und überwacht permanent die Parameter der Geräte oder der betroffenen Personen (z.B. Fitbit).
Die Daten oder Parameter der Geräte sind entweder auf diesem selbst gespeichert und/ oder werden zu einem (mit Dienstleistungen beauftragten) Dienstleister weitergeleitet. Das IoT deckt zwei Hauptmärkte ab:

 → IoT für Unternehmen in Zusammenhang mit industriellen Gerätschaften (Unternehmen, die Teil der Industrie 4.0 sind)
→ IoT für Konsumenten

                    

“Eine Studie von Gartner sagt voraus, dass 20 Milliarden Geräte von jetzt an bis 2020 mit dem Internet verbunden sein werden. Die Hauptprobleme, die mit der Entwicklung dieser Industrie verbunden sind, betreffen die Sicherheit der Geräte und die Wichtigkeit und Sensibilität der personenbezogenen Daten, die sie in Bezug auf die Konsumenten erheben können.”

Big Data

“Big Data” ermöglicht, eine erschöpfende Menge von durch ein Unternehmen (durch Werkzeuge zum Kundenbeziehungsmanagement, Kommentare in den sozialen Medien, Umfrageresultate, Aktionshistorie im Extranet …) und sein Ökosystem von Partnern gesammelten Informationen zu verarbeiten (analysieren, zusammenführen, verknüpfen, Schlussfolgerungen aus ihnen ziehen), um daraus Signaturen und Tendenzen abzuleiten, die dazu dienen,

 → die Konversionsquote für (potentielle) Kunden zu erhöhen
 → Kundenprofile zu erstellen
 → das zukünftige Verhalten der Kunden auf Firmenniveau und auf individuellem Niveau (Endbenutzer/ Angestellte) vorherzusagen
 → fein skalierte Bestimmungen vorzunehmen, Risiken zu minimieren (Versicherungen, Banken), die mit den Individuen verbunden sind.
                                 

“Big Data entspricht einer Gruppe von Algorithmen, wie beispielsweise dem Framework Hadoop, das den „Datensee“ (data lake) analysiert, um daraus Voraussagen in Bezug auf Verhaltensweisen abzuleiten.”

Industrie 4.0

Eine neue industrielle Revolution (die 4. industrielle Revolution) hat begonnen und stützt sich auf die künstliche Intelligenz und die Digitalisierung.

Einige Beispiele sind intelligente Roboter und autonomes Fahren. Diese Entwicklung betrifft auch Online-Banking. Tatsächlich wird bald eine Matrix von durch das Internet aktivierten Sensoren es ermöglichen, die Fabriken mit den Kunden und den Lieferanten zu verbinden.

                    

„Daraus folgt eine umfassende Integration von Informationssystemen (IS) innerhalb des Ökosystems der Partner/ Auftragsverarbeiter, ebenso wie die Integration der Versorgungskette zwischen einem Automobilhersteller und seinen Zulieferern.“


                 
Der Übergang von Produkten zu Dienstleistungen

Nutzungsbasierte Abrechnung und Sharing Economy

Nutzungsbasierte Abrechnung
             

Eine andere Tendenz, die die aktuellen Geschäftsmodelle charakterisiert, entspricht dem Übergang von produktorientierten zu dienstleistungsorientierten Geschäftsmodellen. Diese Entwicklung hat schon einige Zeit vor der Digitalisierung begonnen.

Die Unternehmen haben aufgehört, Produkte zu verkaufen und verkaufen nun anstelle dieser Dienstleistungen nach einem Ansatz von:
Preisregelung durch den Nutzer
nutzungsbasierte Abrechnung


Diese Veränderung wurde durch die Digitalisierung begünstigt, da der Verkauft von Dienstleistungen anstelle von Produkten es erfordert, sich eher auf den Kunden als auf das Produkt zu konzentrieren und zusätzlich ein sehr genaues und detailliertes Wissen über das Verhalten des Kunden. Die Profilerstellung ist ein Teil der DNA des Ansatzes der „Preisregelung durch den Nutzer/ nutzungsbasierten Abrechnung“.

Diese Veränderung hat den Unternehmen (Kunden) erlaubt, vom Modus CAPEX (Investitionsausgaben) in den Modus OPEX (Nutzungsausgaben) zu wechseln, was folgende Konsequenzen mit sich bringt:

• Das Niveau der Initial-Investitionen hat sich merklich verringert
• Die Kosten werden durch das Jahresmodell der nutzungsbasierten Abrechnung, das die reale Nutzung der Dienstleistung auswertet, gedeckt
• Die Entscheider (und auf Ebene der Entscheidungen) unterscheiden zwischen verschieden Ausgabentypen, also Investitionen (OPEX) und Funktionskosten (OPEX)
• Die Entscheidungen in Bezug auf die OPEX-Kosten werden auf organisatorischer Ebene (und nicht auf strategischer Ebene) getroffen
• Die OPEX-Entscheidungen werden auf hierarchisch niedrigerer Ebene getroffen als die zu CAPEX-Investitionen

Einige Beispiele, um diesen Ansatz im B2B-Sektor (Business to Business) zu illustrieren:

• Die Softwareindustrie. Die Softwareindustrie verkauft seine Produkte und seine Infrastruktur entweder über:
     ○ Saas (Software als Dienstleistung),
     ○ PaaS (Plattform als Dienstleistung),
     ○ IaaS (Infrastruktur als Dienstleistung).

Diese Tendenz erklärt das massive Auftreten des Cloudcomputing, ein Vorgehen, bei der Software und Infrastrukturen durch Dienstleister in der Cloud (in Datenzentren der Dienstleister) und nicht länger beim Kunden aufbewahrt werden, damit der Klient nicht mehr als die reale Nutzung (z.B. Terabytes an Speicherplatz) der Dienstleistung zahlt.

• Die Luftfahrtindustrie
         ○ Die Verträge für Charterflüge (Boeing) erlauben es den Fluggesellschaften, Funktionalitäten (geflogene Stunden) und nicht die damit zusammenhängenden Produkte zu kaufen.

Im B2C (Business to consumer) betreffen die Beispiele:

• die Telekommunikationsindustrie, die Monatsabonnements (Flatrates) für Mobilfunkdienste für Endbenutzer verkauft,
• die Automobilvertragshändler, die monatliche Mietverträge verkaufen (Langzeitmiete oder Leasing),
• Banken, die monatliche Pakete „all-inclusive“ (inklusive der Jahresgebühr für die Kreditkarte) verkaufen.


Sharing economy
              

Die Sharing Economy (B2C) ermöglicht den Individuen zugleich als Produzent der Dienstleistung und als Konsument zu agieren. Die Produzenten und die Konsumenten treffen sich virtuell auf einer Internetplattform, auf der die Transaktion stattfindet. Nimmt man die verschiedenen Geschäftsmodelle (z.B. Sharing, Verleih, Leasing etc.) , die es gibt , dann entspricht die Plattform (und somit der ausführende Dienstleister) dem Ort, an der die virtuelle Transaktion stattfindet. Einige bekannte Beispiele für Sharing Economy sind:

• Carsharing: Blablacar
• Autovermietung: Drivy
• Alternative zum Taxi: Uber
• Vermietung von Ferienwohnungen: Airbnb
• Teilen/ Vermieten/ Verkaufen von Produkten unter Konsumenten: Leboncoin/ E-loue



Alle oben genannten Unternehmen konzentrieren sich auf die Dienstleistung und nicht auf das Produkt. Ein auf den Nutzer zentrierter Ansatz erfordert eine Annährung basierend auf der Profilerstellung, die es erlaubt, Daten zu sammeln, zu analysieren und davon ausgehend das Verhalten des Kunden vorauszusagen. Diese Geschäftsmodelle erfordern die Verarbeitung von personenbezogenen Daten in großem Maßstab.


Personenbezogene Daten: Der Motor, der die Digitalisierung am Laufen hält

Der Europäischen Union zufolge, sind personenbezogene Daten jede Information, die in Zusammenhang mit einer identifizierten oder identifizierbaren physischen Person (betroffene Person) stehen. Die vorigen Abschnitte, die die Digitalisierung und den Übergang zu dienstleistungsorientierten Geschäftsmodellen beschreiben, haben gezeigt, dass die neuen Geschäftsmodelle die Unternehmen verpflichten, Daten in großem Maßstab zu sammeln und zu verarbeiten (analysieren, zusammenführen, sie zu verbinden, zu modifizieren etc.), um Dienstleistungen anzubieten und/ oder die Ausführung anzupassen.

Personenbezogene Daten und deren Vertraulichkeit sind daher ein zentraler Punkt bei der Digitalisierung und dem Übergang von produktorientierten zu dienstleistungsorientierten Geschäftsmodellen. Dies erklärt größtenteils, warum die Europäische Union eine Gesetzgebung im Zusammenhang mit der DSGVO erlassen hat.